16 agosto 2013 - "... Da una promo- commercializzazione
generica di una “camera” come alcuni vogliono farci intendere,
l’e-commerce, credo dovrebbe essere basato sulle attività di
accoglienza, comunicazione ed informazione turistica... (Di Roberto
Pinna)
“Avete
presente l’edera? E’ piacevole da guardare, ricopre di verde intere
pareti magari anche non intonacate e lo fa anche in un tempo
relativamente breve. Quello che poi in molti non pensano è che prima o
poi quell’edera deve essere tolta dal muro ed allora si scopre ciò che
ha fatto realmente la pianta. Quel muro magari un po’ consunto, ora
presenta innumerevoli crepe create dalle radici e buchi anche abbastanza
grossi. A questo punto o si intonaca tutto il muro e lo si dipinge per
bene, spendendo una bella somma di danaro (cosa che si poteva fare prima
di mettere a dimora l’edera) oppure si trova un’altra pianta
“parassita” che continuerà a logorare il nostro povero muro”.
Scusate per l’immagine metaforica, ma è proprio quello che
fanno oggi molti operatori turistici. Da tempo, il turismo è il settore
economico che prima e più di tutti ha beneficiato dell’avvento di
Internet. Dapprima grazie all’ipertesto, poi grazie al multimedia e, più
recentemente, grazie ai dispositivi mobili e alla geo- localizzazione,
hotel, agriturismi, bed&breakfast ma anche ristoranti, pub e
pizzerie hanno, nel corso degli anni, mostrato sempre più di se stessi
al pubblico dei “naviganti”. L’aspetto web teoricamente più remunerativo
per una struttura ricettiva è senz’altro il booking on-line che, se associato ad un e-commerce
che permette l’acquisto delle prestazioni di pernottamento, soggiorno e
pasti, può apportare alla struttura nuova linfa e nuovi clienti. La
potenzialità è di respiro globale. Un sito web alberghiero con tanto di
listino, servizio booking e pagamento on-line è potenzialmente
raggiungibile dai turisti di tutto il mondo. Potenzialmente, si, ma sono
diversi ed anche importanti i dubbi che si addensano su questo settore.
Uno strumento – per di più tecnologico ed in continua evoluzione come
l’e-commerce – è valido se lo si conosce e lo si usa
bene e a fondo. Le aziende alberghiere, gli operatori turistici – ne
hanno opportuna ed approfondita conoscenza? Ne conoscono le potenzialità
(e le insidie)? Li sanno utilizzare? Secondo alcune ricerche, oltre il
40% del fatturato indotto dal sistema rischia di finire “perduto” per mancanze più o meno gravi nella gestione dell’e-commerce aziendale.
Un po’ per la fretta con la quale si relazionano con lo strumento
Internet, un po’ per l’eccessiva ricerca di semplificazione, non sempre
possibile e non sempre opportuna. Certo, fino a quando la metà (è una
stima al ribasso) dei siti delle strutture sarà realizzata con
tecnologie antiquate, grafica barocca ed interazione scellerata, saranno
i siti meglio realizzati e meglio indicizzati ad essere più visibili e
trovati nelle ricerche sui motori ad esempio come Google, che in una
recente revisione del proprio algoritmo di indicizzazione ha cercato di
porre rimedio a questi anacronismi. Ma sono soprattutto gli evidenti i
limiti tecnico-culturali degli operatori (alberghi, agriturismi e
bed&breakfast) che danno luogo a siti impraticabili e poco o nulla
efficienti, uniti all’impreparazione delle neo “agenzie web” casalingo-
familiari che realizzano siti “belli” ma privi di ogni funzionalità
pratica sia ai fini SEO che a quelli commerciali di vendita online.
Infine, l’uso “fluente” delle lingue straniere che in Italia,
pur sventolato come vessillo da parte degli ultimi 4-5 governi
avvicendatisi alla guida del paese, non si riesce mai a realizzare. Gli
Italiani (medi, alti o bassi che siano) sono sostanzialmente legati al
proprio paese, ai propri usi e, tra questi, alla propria lingua (che è
il più delle volte un dialetto locale, incomprensibile ai più a pochi
chilometri di distanza). Eppure, oltre il 44% della richiesta turistica
Italia proviene dall’estero e già solo questo dovrebbe spingere tutti
gli operatori del settore turistico e del suo indotto all’acquisizione
della capacità di comprendere e parlare almeno l’inglese.
Ma a parte tutte queste considerazioni tecniche, il vero
problema per i territori come il nostro è che questi nuovi “strumenti”
abbiano sviluppato un appiattimento e ancor peggio una massificazione
commerciale. Infatti, con il mutare del mercato e soprattutto dopo
l’avvento di internet, questo tipo di attività promozionale ha
trasformato l’approccio del “prodotto turistico” in un approccio sterile e freddo. Ed è qui la chiave di volta che si è persa: il contatto. Non avete idea di quanto sia importante poter dialogare direttamente con un cliente interessandolo e motivandolo,
poter approfondire immediatamente tanti aspetti, percepire le sfumature
di gesti e parole che lasciano trasparire eventuali dubbi ed incertezze
e quindi intervenire cercando di catturare l’attenzione del possibile
cliente in altro modo. Vogliamo metterci in testa che un prodotto non è solo l’oggetto o la prestazione che si acquista, ma un insieme di sensazioni ed emozioni che lo caratterizzano come un’esperienza a tutti gli effetti. Questo vale in particolare modo quando parliamo di prodotto turistico.
Il prodotto turistico in particolare è intangibile, ossia non fisico e soggetto a interpretazioni e concezioni soggettive da parte del turista, e inimmagazzinabile, cioè si perde inevitabilmente se non utilizzato.. Inoltre è lontano dal consumatore che lo sceglie pur non avendone una percezione reale, incerto, data dall’impossibilità di valutare la bontà o meno della qualità del prodotto se non dopo la fruizione, e intrasportabile, in quanto i servizi sono legati al luogo in cui vengono offerti. Il prodotto turistico è anche agevolmente differenziabile, data la molteplicità degli elementi combinabili tra loro.
- Alla luce di ciò il web marketing (almeno per molti casi) può essere utile come unico strumento per una "destinazione turistica"?
- Come potrà mai trasmettere l’aspetto territoriale, la sua vera dimensione, gli aspetti determinanti per concepire un luogo come meta. La destinazione ha una pluralità intrinseca, poiché comprende molti “prodotti turistici”, diversi attori e attrattive che partecipano alla configurazione della destinazione, insomma: prestazioni articolate ed integrate. E allora: serve al nostro territorio un’offerta generica frammentata o sarebbe meglio un’offerta distintiva?
Da una promo-commercializzazione generica di una “camera” come alcuni vogliono farci intendere, l’e-commerce,
credo dovrebbe essere basato sulle attività di accoglienza,
comunicazione ed informazione turistica; ma questo, credo sia una sfida
che deriva dal pieno controllo della situazione, dalla creazione del
prodotto alla politica comunicazionale, distributiva e commerciale.
“Non nascondiamoci dietro l’edera, Il turismo è fatto di persone e non di macchine, le azioni di marketing sono guidate da persone, e sono le persone che acquistano i viaggi”
Roberto Pinna
Direttore Consorzio Turistico Sondrio e Valmalenco
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